3月初，上美股份旗下品牌韩束推出“红运”系列彩妆。与此同时，据墟市音尘，韩束的香水系列产物希望正在本年岁晚正式面市，象征着品牌正在品类拓展上迈出紧急一步。

　　上美股份创始人兼CEO吕义雄对表夸大韩束将打造多元化的产物体例，不但是护肤，还将进军香氛、洗护、彩妆、男士、身体照顾等多品类。

　　放眼整体美妆行业，韩束的多元化组织并非个案，近年来，国物品牌正以亘古未有的神态打破守旧品类界线，从护肤真相妆，从香氛到洗护，一场由本土美妆品牌主导的品类更新正正在上演。

　　正在底妆范畴，护肤品牌珀莱雅同样争先组织，推出持妆“夜”气垫，胀动品牌从简单护肤品类向彩妆范畴的延长。该产物针对大毛孔肌肤的遮瑕与持妆痛点，采用液转粉惩罚本事，通过4重控油柔焦粉体完成毛孔隐形，并连合妆前乳、粉底液、散粉三效合一的策画简化上妆流程。

　　香氛范畴，国物品牌正力争突破香氛赛道国际垄断。2024年2月，毛戈平注册同名香水字号“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并正在同年4月提交的港交所招股书中昭彰流露，将推出独家香水系列以巩固墟市角逐力。目前，该品牌已上市挚爱玫瑰香、香廷鸢尾香、国色牡丹香三款高端香水，订价1280元/110ml，显显示进军高端香氛墟市的信仰。无独有偶，珀莱雅也正在2024年登记了“珀莱雅启时集致香水”，这是品牌时隔五年再度组织香氛范畴的紧急步骤。

　　洗护发赛道同样吸引着国物品牌的闭怀。半亩花田正在2025年品牌揭晓会上揭晓周到进军该范畴，依托其重点的鲜花纯露本事，推出“鲜花纯露洗护发系列”，针对去屑、控油、修护三大痛点。品牌同步创造洗护发科研中央，与江南大学发展合成生物学团结，胀动植萃因素成绩升级。

　　实情上，国物品牌的品类打破并非一旦一夕。早正在2011年，天然堂便起源进军洗护墟市，礼聘资深护发产物专家为垂问，组筑了洗护发产物研发团队。2023年，卡姿兰就测试打破彩妆规模，推出品牌首款“冻龄”护肤系列，并正在线下渠道出售。近期，品牌又推出动能肽面霜、精美等新品，进一步深化护肤产物线年登记两款香水产物——丛林之水香水和阳光与海盐香水，目前已正在旗舰店出售。

　　正在宏观层面上，中国美妆墟市正经验从高速拉长到机闭性调治的要害曲折。据国度统计局数据，2015年-2021年，中国化妆品零售额从2049亿元拉长至4026亿元，年增速均正在8.3%-14%之间。2022岁首次下滑，2023年增速昭彰放缓，化妆品赛道依然辞别高拉长的期间。当墟市具体扩容速率放缓时，行业角逐将不单仅范围于“抢赛道”而是转向“抢心智”的博弈阶段。

　　正在品牌层面，头部企业显露出昭彰的“单品牌主导”的特性，如珀莱雅、韩束等品牌的开展攻陷了集团的闭键营收。2024上半年，珀莱雅单品牌的营收占到了集团营收的79.71%，彩棠、Off&Relax、悦芙媞以及其他品牌的占比仅占两成。而韩束品牌正在2024年的营收占集团总营收的82.3%。这透露了品牌矩阵失衡的危险。

　　锚定高潜赛道修建品类生态。毛戈平注册同名香水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以香氛赛道为支点撬动高溢价墟市；卡姿兰依托彩妆渠道上风推出奢金蕴能抗衰系列，这肯定位为高奢系列的护肤新品，不单是卡姿兰高端护肤线的扩展，同时也是其面部产物从“妆”到“养”的深度延长和进阶。这种品类突围并非轻易产物线延长，而是基于用户人命周期代价的深度开荒，对准高净值人群的需求，通过跨品类协同修建消费场景闭环。

　　品牌跨界不单是适应消费需求升级的主动回应，更是打造品牌第二拉长弧线、完成可接连开展的策略挑选，不单不妨有用分离对简单品类的依赖危险，巩固企业的抗危险韧性，更不妨依托品类间的协同互补效应，打造多维度的交叉出售场景，从而正在开荒新墟市增量的同时，深度开掘存量用户的消费潜力，完成生意拉长的双轮驱动。这种策略范式正正在重构美妆工业的代价链条，驱动行业角逐从简单品类较量向多品类体例修建的维度演进。

　　拓品易，破心智壁垒难假使新品类为国货美妆注入了革新生气与拉长动能，但其开展道途并非坦途，仍需打破多重挑衅。

　　“跨品类易，破心智难”正成为品类开展的重点冲突。这一冲突本色上是本事体例与认知体例区别步的产品：当品牌从重点品类（如护肤品）向彩妆、香水等高干系度范畴延长时，既须要打破原有本事范式创造新研发体例，又必需依旧消费者对品牌代价认知的延续性。这种双重挑衅组成了策略落地的袭击——若品类延长与重点生意的本事协同性亏折，或品牌叙事未能有用弥合品类认知范围，将直接导致消费者发生“品牌品德割据”的认知怀疑。

　　，并依旧肯定的迭代速率。正在功用性层面，产物革新已从简单功用向多效合一转型，一品多用理念长远人心；其次，正在美学维度，产物策画深度调解时尚元素，从芭蕾风的文雅到便携式时尚单品，显显示多元化的美学表达。韩束“红运”粉饼虽延续品牌视觉DNA，但其策画气魄并未取得全豹消费者的青睐。个人消费者反应，产物的表观策画与其个别审美偏好存正在差别，这也折射出正在品牌现象传承与消费者需求之间寻求平均的挑衅。

　　如观夏、闻献等头部国产香水品牌已将东方美学与品牌基因深度连合，或聚焦“东方植物调”，或夸大东方玄学与年青化表达，胜利塑造了昭着的品牌辨识度。正在叙事层面，这些品牌擅长从《山海经》等文明图书中提炼精华，或借力阿勒泰、玉龙雪山等具象场景的文明符号，修建起宽裕时空纵深的品牌代价体例。而眼前大都香氛仍停止正在“产物从属品”定位，缺乏独立代价叙事本事，导致消费者将其视为“平价取代”而非“激情刚需”。

　　正在环球美妆墟市日益精巧化、多元化的后台下，国产物牌正面对着新的机会与挑衅。值得闭怀的是，赛道扩容带来的不单是SKU的扩张，更对品牌提出了全方位的升级请求——从本事打破，到资源的整合，再到品牌文明的精准叙事，每一环都磨练着品牌对墟市的洞察以及其施行本事。