重心： 2025 年 3 月：比拟 1 - 2 月进一步加快增进；巨子生物、上海家化600315）领涨；闭税调理希望帮力本土品牌份额提拔。
咱们汇总了 2025 年 3 月中国化妆操行业追踪告诉的最新音信，涵盖天猫 / 淘宝、抖音的商品往还总额（GMV）、新品揭晓预备、化妆品进出口状况，以及韩国免税店针对本土和国际品牌的发卖数据。要紧亮点如下：
3 月，化妆品线上 GMV 总额增进 15%，较 1 - 2 月的 12% 有所加快。这要紧得益于抖音平台正在妇女节的胀励下，同比增进 49%（1 - 2 月为 24%），而天猫 / 淘宝则增进 1%（1 - 2 月为 - 1%）。2025 年第一季度，化妆品 GMV 同比增进 17%，高于 2024 年的 8%。此中，抖音增进 32%，正在肯定水平上抵消了天猫 / 淘宝的下滑。
咱们留意到，本土品牌从新攻克墟市份额增进的上风位置，3 月显露优于跨国公司（MNCs）（1 - 2 月状况较为庞杂），但各品牌之间的分别照旧存正在。
巨子生物持续领跑，3 月的增进状况与 1 - 2 月相仿，2025 年第一季度同比增进 75%。
上海家化正在 3 月进一步加快，同比增进 67%，2025 年第一季度同比增进 56%，要紧得益于玉泽 / 佰草集品牌同比 50% 以上的增进。
毛戈平 / 植物医师 3 月增速放缓，2025 年第一季度同比增进判袂为 31% 和 12%。
珀莱雅603605） / 韩束正在 3 月有所加快，2025 年第一季度同比增进判袂为 8% 和根基持平。
对付跨国公司而言，西方品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛）从 1 - 2 月的正增进转为 3 月的负增进，表白正在妇女节时代，面临本土品牌的逐鹿，墟市激情较弱。日本品牌（如资生堂、高丝）受益于较低的基数，仍依旧个位数的正增进，而韩国品牌则持续下滑。
自 4 月 2 日美国总统特朗普将中国商品的均匀有用闭税税率提升 26 个百分点，使中国商品的总有用闭税税率到达 58% 后，中国化妆品相干股票均匀下跌 7%。随后，中国于 4 月 4 日对一切美国进口商品加征 34% 的闭税行动回应。
固然咱们掩盖的本土品牌简直 100% 的化妆品发卖都正在国内墟市，因而直接影响较幼，但咱们以为，本土品牌将从两方面得到间接的踊跃影响：
二是美国进口品牌（如雅诗兰黛等美国品牌）因为进口本钱上升，其代价看法进一步受损（咱们留意到，2024 年中国化妆品进口的 12% 来自美国，代价 107 亿元国民币）。
咱们对巨子生物持笑观立场，重申 “买入” 评级，估计其收益将因年头至今高于预期的事迹而向上批改，且跟着并购审批通过，希望告竣估值提拔。该公司将于 4 月推出经典产物，如舒敏和胶原卵白系列，即一次性精美液 2.0（胶原棒）、紧致提拉面膜 3.0（大膜王），咱们坚信这将进一步褂讪其正在 618 购物节时代的优异显露。
欧莱雅预备本年正在中国告竣 5% 的增进。雅诗兰黛因中国发卖举动面对美法令律挑衅。资生堂归并中国区和旅游零售生意。
图表 17：中国化妆品企业的 12 个月远期市盈率（PE）仍比汗青均匀秤谌低一个尺度差，为 26 倍
咱们对巨子生物赐与 “买入” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 72 港元，基于 2027 年预期市盈率 22 倍，操纵 9.6% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：专业皮肤看护墟市增进慢于预期或逐鹿加剧；无法得胜开垦产物；禁锢危机。
咱们对毛戈平化妆品赐与 “中性” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 75 港元，基于 2026 年预期市盈率 25 倍，操纵 8.9% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：1)中国美容消费的渗出速率速于 / 慢于预期;2)线上渗出速率速于 / 慢于预期;3)越发是护肤品范畴新明星单品的开垦状况;4)正在拓展客户群(越发是进入更高层级墟市和线上墟市)时投资回报率高于 / 低于预期;5)症结职员危机。
咱们对珀莱雅赐与 “中性” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 88 元国民币，基于 2026 年预期市盈率 19 倍，操纵 8.9% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：1)珀莱雅主旨品牌的新产物开垦;2)逐鹿加剧 / 缓解;3)新品牌的发卖增进速率速于 / 慢于预期;4)因发卖用度低于 / 高于预期而导致的运营利润率改革 / 恶化;5)治理层进一步减持的危机。
咱们对植物医师赐与 “中性” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 44 元国民币，基于 2026 年预期市盈率 19 倍，操纵 8.9% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：1)药妆渗出率高于 / 低于预期;2)墟市份额增进速率速于 / 慢于预期;3)非护肤品品类的收入功劳高于预期;4)新品牌的收入功劳高于 / 低于预期;5)营销用度高于 / 低于预期。
咱们对华熙生物赐与 “卖出” 评级，12 个月对象价为 43 元国民币，基于 2026 年预期市盈率 24 倍，操纵 9.6% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：1)护肤品生意收复速率速于预期;2)化妆品需求增进强于预期;3)墟市逐鹿削弱;4)发卖用度率低落速率速于预期。
咱们对上海家化赐与 “卖出” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 14 元国民币，基于 2026 年预期每股收益(EPS)的 19 倍市盈率，操纵 8.9% 的股权本钱折现至 2025 年预期。要紧危机：玉泽发卖增进预期高于预期;线下和海表生意收复速率速于预期;数字化推广效益好于预期。
咱们对爱茉莉安好洋集团赐与 “卖出” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 20.000 韩元，通过将 14 倍市盈率(相较于爱茉莉安好洋公司有 35% 的估值扣头)使用于咱们对 2026 财年调理后的每股收益猜度，并以 8% 的股权本钱折现至 2024 财腊尾得出。要紧危机：美国墟市 / Cosrx 品牌发卖增进速于预期;Cosrx 品牌因发卖用度低于预期而带来更好的运营利润率;正在中国墟市显露好于预期。
咱们对 LG 生计康健赐与 “卖出” 评级。咱们将其 12 个月对象价设定为 320.000 韩元，基于 2026 财年预期市盈率 17 倍(商量到化妆品 / 家庭和私人看护产物 / 饮料的生意组合，咱们将化妆品底子市盈率 24 倍下调 30%)，并以 8% 的股权本钱举办折现。要紧危机：因为其正在中国高端墟市份额的反弹，或更有利的品牌 / 渠道组合带来更高的节余本领，大概导致节余增进速于预期。跟着中国游历团搭客的涌入，免税店发卖势头的收复也大概使节余增进高于咱们的预期。这大概源于 Whoo 品牌增进加快，或者新的高端品牌如 SU:M37、OHUI 或 Belif 正在中国墟市的增进明显加快。
